Social Media als Imagefaktor: Ein Plädoyer für gutes Storytelling

Der kommerzielle Erfolg von Unternehmen hängt nicht zuletzt von ihrem positiven Image ab. Der mündige Kunde reagiert auf Negativmeldungen direkt und sehr sensibel. Zu besichtigen war dies bspw. im Mai 2014 nach dem Skandal um Hygieneverstöße und schlechte Arbeitsbedingungen in einigen Filialen der Fast-Food-Kette Burger King. Der Imageverlust hat die Kette auch nach eigenen Angaben hart getroffen. Einige Filialen wurden zumindest zeitweise geschlossen, Umsatzeinbußen lassen sich bis heute nicht vermeiden. Und die gerichtlichen Verhandlungen in dieser Sache ließen den ‚Vorgang‘ auch nicht so schnell aus dem Bewußtsein geraten.
Was diese Geschichte mit Social Media zu tun hat?

Burger King gehört zu den – inzwischen zahlreichen – Unternehmen, die viel Zeit und Geld in ihren Social-Media-Auftritt investieren. Eine seiner Kernbotschaft lautete bisher: Fast Food – ja. Aber natürlich hochwertig, gesund und ethisch. Nach den aktuellen Medienberichten ist diese Story offensichtlich obsolet. Die Werbung für das WM-Menü kommentierte ein Facebook-User mit den Worten „Was man nicht alles tut, damit die Leute wiederkommen.“

Burger King: Lektion in Storytelling – allerdings erst in der Krise

Die Burger-King-Geschichte illustriert, was Unternehmen – im Hinblick auf ihr Image und ihren Social-Media-Auftritt – sehr schnell passieren kann. Wie schnell das Image eines Unternehmens brüchig werden kann, ist dabei nur eine Seite. Mit ihren Unternehmensblogs und Facebook-Seiten verbinden Firmen den Wunsch nach loyalen Kunden, die ihnen hoffentlich auch bei Gegenwind die Treue halten. Das Problem dabei: Mit Werbung allein funktioniert dies nicht.

Auch der Facebook-Auftritt von Burger King war in normalen Zeiten vor allem eine Werbeseite, auf der die User die jeweils aktuellsten Angebote und Aktionen finden konnten – de facto also nicht viel mehr, als ein digitaler Flyer, der gelesen und vergessen wird.

Inzwischen – nach dem Skandal – haben Deutschland-Chef Andreas Bork und sein Marketing-Team offensichtlich ihre Strategie geändert und lassen sich auf virtuelles Storytelling ein. Das Unternehmen publiziert auf Facebook regelmäßig alles, was seine Kunden zu positiven Veränderungen in den Filialen wissen sollen. Den Fragen der FB-User stellte sich Bork sogar in einem Echtzeit-Chat. Spannend: Die Facebook-Werbung der Fast-Food-Kette fand, sofern es um ‚Likes‘ und Kommentare geht, nur wenig Resonanz – wie auch, über eine Burger-Werbung lässt sich kaum ausführlich diskutieren. Das neue Angebot zu einem echten Dialog wird von deutlich mehr Usern angenommen, die sich zwar auch kritisch äußern, dem Unternehmen insgesamt jedoch recht positiv gegenüberstehen. Das Storytelling auf der Seite teilen sich derzeit die Marketing-Leute von Burger King und ihre Leser. Für die Rückkehr zu einem positiven Image ist dieser Ansatz zumindest im Social-Media-Bereich richtungweisend.

Social Media – direktes Antidot zu konventionellem Marketing

Der US-amerikanische Online-Marketeer und Blogger Jonathan Wichmann schreibt in seinem Expertenblog, dass „Social Media Marketing seit jeher tot“ war. Beispielsweise sei Facebook zu den Marketing- und Werbemaßnahmen der Firmen ein direktes Antidot. Relevant sind in sozialen Medien ausschließlich die Erfahrungen und Aktivitäten der User – auch Unternehmen haben in den digitalen Netzwerken und in der Blogosphäre nicht mehr als den Status eines Users. Mit konventionellem Marketing, sozusagen ‚Frontalunterricht‘, können sie hier nichts gewinnen. Wichmann fasst zusammen, dass es bei Social Media nicht um Werbung, sondern um Kommunikation, Empathie und Emotionen geht. Normalerweise interessieren sich Menschen nicht für Firmen – Social Media hebt, sofern ‚gut‘ gemacht, diese Grenze auf, indem es Antworten auf reale Fragen und Probleme der User – also potentieller Kunden – bietet. Aus Wichmanns Perspektive sind hierfür zwei Dinge nötig: Ein komplexer Ansatz, der alle Bereiche eines Unternehmens integriert und gutes Storytelling in der (digitalen) Medienwelt.

Social Media berührt damit direkt die Führungs- und Kommunikationskultur von Firmen. Vor allem in der digitalen Welt setzen Menschen heute Offenheit, Interaktion und Transparenz voraus. Zum Imagefaktor für Unternehmen werden diese Komponenten erst durch exzellentes Storytelling, sofern es ehrlich ist, Glaubwürdigkeit – Credibility – erzeugt und seine Adressaten ernst nimmt. Als immer wichtiger werdende Führungsaufgabe sehen wir allerdings noch einen weiteren Aspekt: Social Media dezentralisiert die Außenkommunikation von Unternehmen immer stärker. Auch Ihre eigenen Mitarbeiter haben daran teil. Wenn Sie es schaffen, diese zu positiven Marken-Botschaftern zu entwickeln und in ‚offizielle‘ Social-Media-Aktivitäten zu integrieren, erschließen Sie damit ein wichtiges, glaubwürdiges – und von den meisten Firmen bisher nicht genutztes – Story-Potential.

Praxistipps:

• Viele Unternehmen betrachten Social Media bisher vor allem als digitale Werbeplattform und verfehlen dabei die Möglichkeiten dieses Mediums.
• Das Ziel von Social Media aus Unternehmensperspektive besteht im Aufbau von Loyalität und emotionaler Bindung bei den Usern – Ihren potentiellen Kunden.
• Der Weg dorthin besteht in exzellentem Storytelling – über Ihr Unternehmen, seine Menschen, seine Angebote – mit dem Blick auf reale Fragen und Probleme Ihrer User.
• Binden Sie ihre eigenen Mitarbeiter mit ihren Storys in Ihren Social-Media-Auftritt ein.

Quellen:
http://jonathanwichmann.com/2014/04/28/social-media-marketing-has-always-been-dead/
https://www.facebook.com/BurgerKing.Deutschland?fref=ts