Einzelhandel als Basar? Wie die Rabattschlacht zu gewinnen ist

Ein paar ‚Waffen‘ für das Verkaufsgespräch

Das Internet ist Freund und Feind des Einzelhandels. Zum einen macht es das wohl schnellste Informationsmedium der Geschichte möglich, sich jederzeit über Produktneuheiten zu informieren, zum anderen hat es als Plattform für kleine und große Online-Händler eine ernstzunehmende Konkurrenz geschaffen. Dies macht sich nicht nur anhand wegbleibender Kunden, sondern auch im alltäglichen Verkaufsgespräch bemerkbar: Wenn selbst ältere Damen mit einem ausgedruckten Angebot aus einem Online-Shop winken und mehr oder minder offen fragen, warum das Produkt im Ladengeschäft etwas teurer ist, kann das die Nerven des Verkäufers massiv strapazieren.

Wer kapituliert, verliert

Dass das Phänomen der Diskussion um Rabatte und Rabattschlachten hierzulande noch recht neu ist, macht die Situation für die damit Konfrontierten natürlich nicht besser. Was zählt ist, richtig reagieren zu können, um doch noch einen Verkaufsabschluss erreichen zu können. Leider fehlt es unserer Erfahrung nach noch vielen Kundenberatern an Strategien, um mit den oftmals als unverschämt empfundenen Nachfragen umzugehen. Teilweise reagiert man empört, möglicherweise abweisend oder beruft sich darauf, dass die Entscheidung über Rabatte nur vom jeweiligen Vorgesetzten gefällt werden kann. Andere versuchen, den höheren Preis mit sachlichen Argumenten schmackhaft zu machen. Die Angestellten, die Beratung und die Geschäftsräume wollen ja schließlich bezahlt werden. Wieder andere lassen sich direkt „breitschlagen“ und gewähren ohne Umschweife einen Nachlass.

Das Ergebnis fällt dadurch bestenfalls in Ausnahmen wie erhofft aus. Geht es um die Kosten, lassen sich Kunden nur selten von Betriebskosten überzeugen oder von der Aussicht beeindrucken, mit dem Filialleiter verhandeln zu müssen. Die Gewährung eines Rabatts hingegen sorgt zwar für Zufriedenheit, vertieft für den Einzelhandel aber das Problem. Schließlich wird hier signalisiert, niedrigere Preise seien ohne Weiteres möglich, wenn man nur fragt. Auf Dauer kann also auch das keine Lösung sein.

Nicht billiger, aber besser

Dass diese durchaus beliebten Strategien in der Praxis nicht ziehen, heißt nicht, dass der Einzelhandel den Online-Konkurrenten in der Preisschlacht chancenlos unterlegen ist. Der Vorteil liegt in der Beziehung, die der Verkäufer beim Beratungsgespräch zum Kunden aufbauen kann. Hat der es darauf abgesehen, den Preis zu drücken, müssen Sie darauf nur entwaffnend reagieren und die Kontrolle über das Gespräch übernehmen. Dabei ist es wichtig, die Vorzüge des Kaufs in Ihrem Geschäft zu vermitteln. Beim Beispiel der älteren Dame, die online das günstigere Angebot entdeckt hat, könnte etwa argumentiert werden, dass der höhere Preis durch Serviceleistungen und auf den Kunden abgestimmte Beratung gerechtfertigt wird. Diese können Internethändler in gleicher Form noch immer nicht bieten. Den persönlichen Ansprechpartner, der auch bei Problemen eine konkrete Hilfe geben kann, findet man noch am ehesten im Geschäft.

Wissen, was machbar ist

In jedem Fall müssen Sie die Wünsche des Kunden genau lesen. Dies erlaubt es Ihnen auch, rechtzeitig auf eine günstigere Alternative umzuschwenken, wenn der Preis trotz allem als zu hoch empfunden wird. Gelingt es schließlich, das Gefühl zu erzeugen, Ihr Angebot biete auch ohne Vergünstigung ein faires Verhältnis von Preis und Leistung, ist die Rabattdiskussion abgeschlossen, ohne dass Sie Umsatz- und Gewinneinbußen hinnehmen mussten.

Sich im Verkauf von alten Angewohnheiten und eingeschliffenen Verhaltensweisen zu verabschieden, mag im ersten Augenblick nach einer Mammutaufgabe klingen, in der Vergangenheit hat sich aber gezeigt, dass diese neuen Verkaufsstrategien gut erlern- und vermittelbar sind. Einzelhändler stehen in der Rabattschlacht also keineswegs auf verlorenem Posten.