Image von Unternehmen 2 – Erfolg durch Storytelling und den „menschlichen“ CEO

Ein positives Image kann für Unternehmen wettbewerbsentscheidend sein. Die Öffentlichkeit registriert recht genau, was in den Firmen vor sich geht – auch negative Interna finden meist recht schnell ihren Weg nach außen. Auch im „Kampf um die Talente“ geraten Unternehmen mit einem negativen Image schnell ins Hintertreffen. Eine aktuelle Studie belegt: Ein schlechter Ruf ist eine Konsequenz aus verfehlter Führung. Welches Image ein Unternehmen hat, bestimmen der Chef und seine Führungsqualitäten.

Für die „European Chief Communication Officers“ (ECCOS)-Studie wurden in insgesamt 39 Ländern über 500 Kommunikationsprofis interviewt. In Deutschland haben unter anderem die PR-Chefs von Henkel, BMW, der Allianz und der BASF an der Studie teilgenommen. Durchgeführt wurde die Erhebung als ein gemeinsames Projekt der europäischen Forschungsorganisation für strategische Kommunikation (EUPRERA), der Uni Leipzig und der Kommunikationsberatung Ketchum Pleon. Das Fazit der Befragten: Für ein positives Image brauchen Unternehmen einen guten Kopf.

Moderne Manager brauchen Charisma & kommunikative Kompetenz

In ihrer Außenwirkung können sich moderne Manager demnach schon längst nicht mehr allein auf ihr Fachwissen und ihre Intelligenz verlassen. Zu einer exzellenten Performance von Top-Managern gehört, dass sie durch Charisma und kommunikative Kompetenz direkt als Image-Bildner wirken. In Einzel- und Gruppengesprächen sowie in ihren Medien-Auftritten müssen sie in der Lage sein, die Diskussion souverän zu steuern. Auch ein extrem erfolgreicher Geschäftsbericht bleibt unbeachtet, wenn seine Präsentation nicht durch perfektes Storytelling unterlegt ist. Ansgar Zerfaß, Studienverantwortlicher und Mitarbeiter der Uni Leipzig, fasst die Ergebnisse der Untersuchung so zusammen, dass die CEOs Unternehmensmarken aufbauen, aber auch nachhaltig beschädigen können. Ihre Handlungen – oder Unterlassungen – beeinflussen das Image ihrer Firmen schnell, nachhaltig und direkt.

In den Interviews trat klar zu Tage, dass für ein positives Firmenimage die Persönlichkeit von Managern ausschlaggebend ist. Über 90 Prozent der befragten PR-Experten hielten es für wichtig, dass die Chefs in allen relevanten Gesprächssituationen durch exzellentes Kommunikationsverhalten punkten. Immerhin acht von zehn Befragten fanden, dass Manager sich dabei nicht nur auf ihr Talent verlassen, sondern sich strategisches Kommunikationswissen angeeignet haben sollten.

Image: Trend zum „menschlichen CEO“

Als spannend erwies sich in den Studienergebnissen auch ein anderer Punkt: Der „menschliche CEO“ liegt immer mehr im Trend. Die Öffentlichkeit möchte wissen, welche Persönlichkeiten Firmenlenker haben, woran sie glauben und wofür sie stehen. In der PR-Arbeit der Firmen spielt jedoch gerade dieser Aspekt bisher nur eine marginale Rolle. Jeweils knapp ein Drittel der befragten PR-Experten stellt in entsprechenden Kampagnen die fachlichen Kompetenzen heraus oder aber die Werte, für die der Manager steht. Knapp ein Viertel betont das Prozessverständnis und allgemeine Intelligenz des Managers. Ihre Persönlichkeit spielt dagegen nur für 14 Prozent der PR-Profis eine Rolle. Ketchum Pleon-Chef Dirk Popp hält dies für einen Fehler. Aus seiner Sicht sind die Tage von kaum sichtbaren, unkommunikativen und distanzierten Führungskräften endgültig vorbei, Manager seien heute sowohl der „Kristallisationspunkt“ als auch die wichtigsten öffentlichen Promoter ihrer Firmen. Ein kroatischer Kommunikationsexperte brachte diesen Aspekt in zwei verschiedenen Dimensionen auf den Punkt: Kommunikation muss immer auch Storytelling sein – und ein Manager braucht dafür ein menschliches Gesicht.

Als wichtige Herausforderung für die Zukunft nannten die Studienteilnehmer zwei Faktoren: Die CEOs sollen ihre Unternehmen in der Öffentlichkeit transparent, authentisch und verständlich repräsentieren, agieren dabei jedoch in einem immer komplexeren und oft globalen Umfeld. Und: Die Entwicklung und Umsetzung einer wirkungsvollen persönlichen Kommunikationsstrategie braucht Zeit – eine Ressource, über die vielbeschäftigte Manager in immer geringerem Maße verfügen.

Was für CEOs wichtig ist, gilt auch für alle anderen Führungskräfte

Was in der ECCOS-Studie für Top-Manager hervorgehoben wird, gilt aus unserer Sicht auch für alle anderen Führungskräfte. Auch Manager, die auf der mittleren Führungsebene tätig sind, wirken nach außen als Botschafter ihres Unternehmens und intern als operative Multiplikatoren für die Unternehmensstrategie. Für echte Führung sind in diesem Rahmen nicht zuletzt soziale und kommunikative Kompetenzen wichtig. In seinem Leitartikel vom Mai 2014 schreibt Dr. Thorsten Bosch, dass sich die Führungskultur in vielen Unternehmen in den vergangenen Jahren immer mehr zu einer „Kultur der schnellen Kontrolle“ sowie der quantifizierbaren Leistungsbeurteilung entwickelt hat. Für die Wahrnehmung von Führungsaufgaben im engeren Sinne – der Motivation und Entwicklung ihrer Mitarbeiter – bleibt vielen Managern nur wenig Zeit. Eine der wichtigsten Management-Aufgaben unserer Tage besteht darin, in den Unternehmen eine echte und menschlich geprägte Führungskultur zu etablieren – für größere Produktivität und Effizienz und eben auch für ein nachhaltig positives Image.

Praxistipps:

• Ein positives Unternehmensimage hängt direkt von der Qualität der Führung ab.
• Entscheidend dafür sind die sozialen und kommunikativen Kompetenzen der Führungskräfte, die als Image- ebenso wie als Produktivitätsfaktoren wirken.
• Kommunikative Kompetenz, authentisches Auftreten und exzellentes Storytelling sind wesentliche Führungskomponenten. Dabei geht es nicht nur um „Talent“ – Coachings und gezielte Trainings helfen Führungskräften, diese Eigenschaften zu entwickeln und zu optimieren.

 

Quellen:
https://bosch-ag.com/fuehrung-haupt-oder-nebenrolle-im-unternehmen/#more-2216
http://www.wiwo.de/erfolg/management/kommunikationsstudie-wenn-chefs-das-image-kaputt-machen/9034930.html