Verhandeln nach Loriot oder:

 Das (Senf-)Korn Wahrheit über Preisverhandlungen

„Mein Name ist Lohse, ich kaufe hier ein“ – mit diesem Satz beginnt eine der bekanntesten Szenen von Loriot im filmischen Meisterwerk „Pappa ante Portas“. In seiner Rolle als Heinrich Lohse initiiert der Protagonist im weiteren Verlauf mit den Inhabern eines Tante-Emma-Ladens einen Kampf um Prozente und Rabatte. Offensichtlich ist dieser Einsatz von Erfolg gekrönt, denn kurze Zeit später liefert sein Verhandlungspartner einen Vorrat an Senfgläsern zum Anwesen der Lohses, der in den meisten Familien den Verbrauch nicht nur einer Generation abdecken dürfte.

‘Ist ja nur ein Film’, werden Sie nun möglicherweise sagen und haben damit natürlich Recht. Szenen wie diese wirken durch die Übertreibung der Realität – und doch steckt gerade in jenen des Altmeisters des feinen Humors meist mehr als ein (Senf-)Körnchen Wahrheit.

Und die Wahrheit ist: Dreht es sich denn in Verhandlungen nicht ständig nur um den Preis? Gibt es denn keine andere Verhandlungsmasse als Rabatt, Skonto, Nachlass und Bonus? Und warum geschieht dies scheinbar auf allen Ebenen – also sowohl auf dem Flohmarkt als auch in Verhandlungsrunden zwischen großen Konzernen.

‘Ständig habe ich diese Preisdiskussionen, wie wenig wollen die Leute denn noch für mein Produkt zahlen’, jammern landauf-landab die Vertriebsleiter und Geschäftsführer gerade jener Unternehmen, die den Privatkunden als Zielgruppe definiert haben. Gerne vergessen wird dabei aber auch: Wer hat ihn denn so erzogen, den frechen Kunden, dem alles zu teuer ist?

Und noch ‘n Rabatt!

Welches Möbelhaus spricht denn in seiner Werbung noch von Qualität? Stattdessen: 40% Rabatt und zusätzlich noch die Mehrwertsteuer geschenkt.

Welcher Elektrofachmarkt kann sich denn noch der Preisthematik entziehen, wenn der Zielgruppe über Jahrzehnte eingetrichtert wurde, dass der Normalpreiszahler und „Ungeizige“ sogar ein Intelligenzproblem hat?

Das Ergebnis ist die eindimensionale Betrachtung eines Produktes oder einer Dienstleistung. Unerwünschtes Nebenprodukt ist zudem, dass Zusatzleistungen, die der Verkäufer erbringt, keine Wertschätzung mehr erfahren, sondern eine Selbstverständlichkeit darzustellen scheinen.

Wer nun glaubt, dass sich dieses Phänomen nur auf das Geschäft mit Privatkunden bezieht, irrt gewaltig. In einer Unterhaltung in kleiner Runde äußerte unlängst der Geschäftsführer eines mittelständischen Spezialmaschinenherstellers im Segment der Zerspanungsmechanik gegenüber dem Autor dieser Zeilen fassungs-und ratlos: ‘Was wir können und bieten, können auf dem deutschen Markt eben nur wir – und am Ende erwarten alle Kunden einen Preis wie vom Standardanbieter!’.

Die Spirale des Wahnsinns oder: Holt doch mal ´ne Leiter!

Eine fast schon tragikomische Note bekommt die Angelegenheit dann, wenn wir die typische Reaktion der Anbieter von Produkten uns Dienstleistungen auf die fast schon reflexartige Frage der Interessenten ‘Geht da noch was?’ betrachtet: Das nachgebesserte Angebot bleibt inhaltlich unverändert – aber am Ende steht ein verminderter Preis!

Es gilt nun, aus dieser Spirale auszubrechen. Grundsätzlich stellt sich hier natürlich die Frage, ob dies mit immer ausgeklügelteren Möglichkeiten (Bonuspunkte, Treueprämien, Neukundenrabatte…), dem Kunden einen noch attraktiveren Preis zu bieten, gelingen kann. Dies scheint ja immerhin das Mittel der Wahl der meisten Anbieter zu sein. Die Antwort liegt auf der Hand: Nein! Wenn das Kind schon in den fünf Meter tiefen Brunnen gefallen ist, hilft es nicht, noch mehr Leute zu holen, die den Knirps mit der Hand herausziehen möchten. Irgendjemand sollte eine Leiter holen…

Welche Möglichkeiten gibt es nun, aus diesem Dilemma herauszukommen. Was ist denn nun die Leiter? Sehen wir uns einen klassischen Verkaufs- oder Verhandlungsprozess an, liegt der Ursprung (und damit auch der Lösungsansatz) nicht primär in der Verhandlungsphase, also z. B. in der Behandlung von Kundeneinwänden. Er begegnet uns deutlich früher: In der Beziehung zwischen Verkäufer und Interessent oder in der Bedarfsermittlung.

Besteht zwischen den Verhandlungspartnern eine tragfähige Beziehung, gar eine Sympathie und ein Vertrauensverhältnis, nehmen die Forderungen nach Rabatten drastisch ab und / oder sind die Interessenten deutlich offener für Argumente, die den Preis einer hochwertigen Ware oder Dienstleistung rechtfertigen. Gerade in Sparten, in denen das Internet eine direkte Konkurrenz für den Anbieter darstellt, ist eine solide Beziehung auf menschlicher Ebene eines der wenigen Unterscheidungsmerkmal und zudem das emotional stärkste.

An der Beziehung feilen statt um den Preis feilschen

In hunderten Trainings und Trainings-on-the-Job zeigt sich zudem, dass es für ein Gros von Verkäufern beileibe nicht selbstverständlich ist, sich intensiv mit dem tatsächlichen Wunsch des Kunden auseinandersetzt und auch noch andere Facetten der Kaufargumente (Lieferzeiten, Größen, Sonderausstattung, Optik, Haptik, Prestige…) ins Gespräch mit einfließen lässt. Das vom Kunden auch an dieser Stelle häufig ein „…und günstig muss es sein!“ kommt ist klar – auf die sinnvolle Gegenfrage, was denn der Kunde eigentlich unter günstig versteht, kommen teilweise absurd niedrige Zahlen.

Genau die vorgenannte Gegenfrage ist es auch, die eines klar signalisiert: Die Haltung eines Verkäufers. Eben nicht sofort auf einen Vorstoß des Kunden hin einzuknicken, sondern den Preis seines Produktes auch zu verteidigen und dem Kundeneinwand freundlich und klar zu begegnen – das ist Verkauf.

Dass es nicht lohnt, nur auf den Preis zu achten, beweist uns wiederum Loriot in einer der ersten Szenen des oben genannten Films. Es war der „vorausschauende“ Einkauf eines Kopierpapiervorrates für die nächsten 40 Jahre bei einer Ersparnis von 50%, der ihm statt eines „Dankschön“ etwas ganz anderes einbrachte: Die Zwangsverrentung!

Fazit:

  • Kunden und Interessenten sind stark auf den Preis fixiert. Das „Preismonster“ wurde allerdings vom Handel selbst gezüchtet.
  • Wer sich in Verkauf und Verhandlung nur auf das Thema Preis fokussiert, hat gegenüber dem Kunden irgendwann nur noch die Wahl zwischen Nachgeben und Aufgeben.
  • Die Lösung liegt darin, einen Schritt zurückzugehen und sich sauber mit dem Bedarf des Kunden auseinanderzusetzen bzw. neuen zu wecken. Zusätzlich bedarf es einer tragfähigen Kundenbeziehung.
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