Bestseller – vom kundenorientierten Verkaufsgespräch zum tatsächlichen Verkauf

Oder: Will der Kunde tatsächlich nur mal schauen…?

Der stationäre Einzelhandel sieht sich angesichts des boomenden Internet-Geschäfts immer stärker in der Defensive. Seine absoluten Alleinstellungsmerkmale hat er während des vergangenen Jahrzehnts in hohem Maße eingebüßt. Heutige Kunden entscheiden frei, ob sie den gewünschten Artikel aus dem Internet oder im stationären Einzelhandel erwerben – immer öfter entscheiden sie sich dabei für einen Online-Kauf. Dass die Betreiber von Geschäften in Einkaufszonen und Shopping-Malls diesen Wettbewerb bereits verloren haben, ist jedoch ein Mythos. Vor allem ist der Handel – und jeder einzelne Verkäufer – dazu aufgerufen, den USP seiner Angebote grundsätzlich neu zu definieren.

Für den einzelnen Verkäufer resultiert daraus immenser Druck. Erfolgreicher Verkauf bemisst sich in der Regel nach wie vor an Umsatzzahlen. Dass persönliche Beratung, exklusiver Service und ein Verkaufsgespräch, das die Wünsche und Erwartungen der Kunden tatsächlich trifft, einen USP des stationären Handels definieren, den das Internet in dieser Weise nicht erfüllt, hat sich bisher weder in den Planungsabteilungen der Handelsketten noch auf der operativen Ebene vor Ort nachhaltig herumgesprochen. Viele Verkäufer sehen ihre Aufgabe nur im unmittelbaren Verkauf und messen ihre Leistung daran. Dass ein perfektes Verkaufsgespräch aus Kundensicht ebenso zum Gesamtpaket gehört und die Grundlage für eine erfolgreiche Performance des Verkäufers und des gesamten Unternehmens schafft, gerät dabei aus dem Blick.

Zwei Drittel der Kunden kommen mit fester Kaufabsicht

Eine klassische Situation im Einzelhandel: Ein Kunde schaut sich die Angebote an, auf die Nachfrage des Verkäufers, ob und wie er helfen kann, erklärt er jedoch, dass er eigentlich nur mal schauen wolle. Die meisten Verkäufer ziehen sich daraufhin zurück, eine Chance für einen erfolgreichen Verkauf sehen sie bei diesem Kunden nicht.

Eine Mikrostudie der Thorsten Bosch AG hat über 24 Monate den Wirkungsgrad von Fachhandels-Outlets im Hinblick auf die „Transformation des Kunden“ vom Betreten bis zum Verlassen eines Geschäftes untersucht. Die zentrale Frage bestand darin, wie zufrieden Kunden danach sind und ob sie die Erfahrungen bei ihrem Einkauf zum Wiederkommen motivieren. Die Ergebnisse sprechen eine sehr eindeutige Sprache:

• Die Mehrheit der Kunden – 63 Prozent – schaut nicht nur, sondern kommt mit einer konkreten Kaufabsicht in den Laden. Weitere 21 Prozent der Kunden suchen zunächst nach Informationen, drei Prozent wollen etwas reklamieren oder tauschen. Aus Entertainment-Gründen – zum bloßen Schauen – betreten dagegen nur 13 Prozent der potentiellen Kunden ein Geschäft.
• Die meisten Kunden wünschen sich explizit persönliche Ansprache, Service und Beratung. Bei dieser Frage tappen viele Verkäufer übrigens in eine interessante Falle: Sofern sie selbst als Kunde agieren, schätzen sie es persönlich vielleicht nicht, wenn sie von den Mitarbeitern des Geschäfts sofort mit einer Service-Attacke überfallen werden und übertragen ihre eigenen, sicher auch beruflich eingefärbten, Präferenzen auf ihre eigenen Kunden.
• Viele Kunden freuen sich, wenn sie im stationären Handel Beratungsleistungen erhalten, die über ihren bereits geplanten „Primärkauf“ hinausgehen und ziehen bei entsprechender Beratung oft auch Zusatzkäufe in Betracht.

Erfolgreicher Verkauf im stationären Handel ist „Beziehungsarbeit“

Die Studie weist nach, dass der USP des Einzelhandels tatsächlich existiert und vor allem in einer konsequenten Kundenorientierung liegt. Für professionelle Verkäufer ergeben sich hier Herausforderungen kommunikativer Art. Mit dem Beginn des Verkaufsgespräches möchte sich der Kunde als Person und in seinen Bedürfnissen wahrgenommen fühlen. Für den Verkäufer bedeutet dies, durch seine Performance zunächst eine positive Kundenbeziehung herzustellen, in der informationsbezogene/beratende und emotionale Komponenten zum Tragen zu kommen. Der eigentliche Verkauf tritt hinter dieser „Beziehungsarbeit“ zunächst zurück. Die Aufgabe des Verkäufers besteht darin

• seinen Kunden auf individuelle Weise anzusprechen
• die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse des Kunden zu verstehen
• ihm eine dafür so perfekt wie möglich passende Lösung zu präsentieren
• dafür zu sorgen, dass sich der Kunde auch nach dem Abschluss wertgeschätzt und wahrgenommen fühlt.

Die Herstellung einer solchen Kundenbeziehung ermöglicht eine komplexe Synthese von eigenen Angeboten und Kundenwünschen mit kommunikativen Mitteln. Ein auf dieser Grundlage zufriedener Kunde wird Ihr Geschäft vermutlich gern empfehlen oder selbst wiederkommen.